Как выживать в кризис: техники антикризисного маркетинга для интернет-магазинов

Глобальный карантин и пандемия 2020 года перевернули мир с ног на голову. От кризиса пострадали буквально все сферы, в особенности – бизнес.

В большей степени проблемы коснулись стационарных розничных точек. Но продажи упали и в некоторых онлайн-нишах, поскольку изменились тенденции покупательского спроса. Чтобы оставаться на плаву и продолжать развиваться, нужно уметь приспосабливаться. Сегодня поговорим о том, как пережить кризис и оптимизировать бизнес в сложных условиях.

Принципы, цели и инструменты антикризисного маркетинга

Антикризисный маркетинг – комплекс инструментов на «черный день», которые позволяют реализовать скрытые возможности в бизнесе. С их помощью можно быстро перестроиться таким образом, чтобы проект оставался выгодным несмотря на падение рынка. Компании сохраняют конкурентоспособность в любых условиях за счет оперативного изменения элементов маркетинговой стратегии под меняющиеся тенденции окружающей среды.

Инструменты антикризисного маркетинга применяются с целью:

1. Определить текущее положение компании на рынке, выявить угрозы, оценить вероятные последствия.
2. Сформировать дальнейший план и перспективы развития в новой среде.
3. Выбрать эффективные пути решения поставленных задач.
4. Протестировать разные подходы.
5. Проанализировать эффективность принятых мер.

Главная цель – заранее предусмотреть риски и понять, как их избежать.

Основные инструменты:

• маркетинговое исследование рынка;
• антикризисные стратегии;
• стратегические планы развития;
• обновленные бизнес-планы;
• перестроенные рекламные кампании;
• программы мотивации персонала;
• концепция выхода из кризиса;
• программа по минимизации расходов;
• планы реабилитации/стабилизации положения;
• инновации – роботизация call-центра, внедрение CRM, разработка мобильных приложений, автоматизация бизнес-процессов и прочее.

В кризисных ситуациях разрабатываются стратегии по обновлению и усилению проблемных зон, активно ведется поиск новых возможностей. К рекламным кампаниям подключают партизанский маркетинг, джаз-маркетинг и другие нетрадиционные методы продвижения. Такой подход стимулирует более мощную эмоциональную реакцию потребителей и приводит новых клиентов.

Стратегию в период кризиса выстраивают на нескольких важных составляющих:

• продукт. Оценивается востребованность различных товарных категорий. Ассортимент корректируется в соответствии со спросом. Акцент – на недорогих товарах;
• цена. Ценовая политика подстраивается под соотношение спроса и предложения. В центре – показатели качества. Если стоимость снижается, качество должно быть прежним, если остается на том же уровне – нужно повышать ценность продукта. Некоторые используют стратегию high-low pricing: искусственно завышают цену, а затем дают скидки;
• место. Для продаж задействуются все перспективные площадки в онлайн: сайт интернет-магазина, социальные сети, маркет-плейсы;
• продвижение. Формируется максимально правильное рекламное предложение с упором на интересы и запросы покупателя. Главное – доносить до аудитории ценность продукта, активно информировать потребителей через доступные маркетинговые каналы.

Текущие тенденции и риски

Кризис вызывает массу разношерстных проблем, которые так или иначе опасны для бизнеса. В первую очередь это:

• всеобщие ограничения, паника, растущая социальная напряженность;
• нестабильный курс валют;
• снижение покупательской способности;
• падение интереса к товарам из высокой ценовой категории;
• уход постоянных клиентов;
• подорожание товаров в закупке;
• потеря конкурентных преимуществ;
• сокращение объемов продаж и прибыли;
• высокая налоговая нагрузка.

Перечисленные риски мешают достичь ключевых бизнес-целей. Поэтому следует вовремя предотвращать связанные с ними проблемы или по максимуму смягчать последствия.

Сейчас первым делом покупатели смотрят на цену. Для них существует определенный ценовой барьер, на котором импульсивные решения заменяет рациональный выбор. Чем ниже планка, тем чаще происходят покупки «здесь и сейчас». Привлечь больше клиентов помогает услуга рассрочки, которую можно оформить прямо на сайте. Особенно это актуально для ниш с дорогостоящей продукцией.

Кнопка “Купить в кредит” на сайте по продаже мототехники

Второй важный момент – рост продаж с мобильных устройств. Сайт интернет-магазина должен быть адаптивным. Некорректное отображение страниц на смартфоне отталкивает многих целевых посетителей.

И третий нюанс – доставка. В связи с последними событиями люди предпочитают получать заказ в постаматах или оформляют доставку курьером до дома. Следовательно, нужно позаботиться о том, чтобы на сайте присутствовали все востребованные способы доставки.

Ниши, которые страдают от кризиса меньше всего:

• товары повседневного спроса;
• продукты питания, алкоголь;
• одежда/обувь;
• продукция для дачи/дома/ремонта;
• детские товары;
• медицинские изделия;
• спорттовары;
• косметика класса масс-маркет.

Для тех, кто запускает бизнес в кризисный период, данные ниши будут оптимальным выбором.

Это не значит, что компании других направлений не смогут успешно преодолеть бизнес. Но в любом случае нужно искать дополнительные «лазейки». К примеру, интернет-магазины косметики начали продавать в 2020 году антисептики, в магазинах тканей, одежды и аксессуаров предлагают оригинальные дизайнерские маски, онлайн-аптеки внедряют услугу виртуальных консультаций.

Алгоритм внедрения антикризисной стратегии

В арсенале любого интернет-магазина должна присутствовать специальная антикризисная программа на случай непредвиденных ситуаций. Она помогает защитить компанию от банкротства и выйти из кризиса с минимальными потерями. Многие не создают такую программу на старте, что является большой ошибкой.

В рамках антикризисных мер проводится детализированный анализ сложившейся проблемной ситуации и возможных путей ее развития.

Последовательность процесса:

1. Диагностика рынка. Определяются ключевые факторы риска для компании.
2. Исследование потребительского спроса. Уточняются данные о том, что конкретно влияет на решение о покупке, падает ли спрос, есть ли какие-то перспективы расширения в дальнейшем.
3. Оценка продукции. Выявляются убыточные продукты, отжившие или умирающие товары, и прочие позиции, в продвижение которых нет смысла вкладывать.
4. Определение приоритетов. Фокус внимания переводится на товарные позиции и категории, которые пользуются спросом и дают максимальную прибыль. Они должны быть предназначены для широкой аудитории.
5. Разработка стратегий. Составляются стратегические планы, вносятся соответствующие коррективы в бизнес-планы и маркетинговые стратегии. Их направляют на минимизацию расходов, снижение негативного влияния кризиса на деятельность компании, выход из кризисной ситуации.
6. Перераспределение ресурсов. Вводится в действие обновленный бюджетный план. Одни направления в компании разгружают, другие – переводят в усиленный режим. Освободившимся сотрудникам поручают задачи, актуальные для нынешней обстановки. Особое внимание уделяется работе на перспективу и поиску свежих креативных идей.

Ключевые критерии эффективного антикризисного маркетинга – оперативная реакция на текущие тенденции и мгновенная адаптация к новым условиям.

Как сохранить бизнес в условиях кризиса?

На проблемную ситуацию нужно правильно реагировать. Для этого необходимы подходящие стратегии поведения. Чтобы их выработать, выполните аудит целей маркетинга, инструментов продвижения, финансов, логистики, продаж, команды. Это позволит выяснить, попадает ли интернет-магазин под риски и какие комплексные меры нужно предпринять.

Рассмотрим основные пункты, на которые стоит обратить внимание.

Бизнес-портфель компании

Уберите из ассортимента убыточные товары, позиции, которые приносят небольшой доход, невостребованную продукцию. Сконцентрируйтесь на важных целевых группах и сократите список представленных в каталоге торговых марок, исключив непопулярные бренды.

Позиционирование

В центре стратегии должен быть клиент. Нужно понимать его ожидания, находить точки контакта и максимально сближаться. Такой подход стабилизирует бизнес и пополняет ряды лояльных потребителей.

Тенденции

Дайте покупателям то, что им необходимо именно сейчас. Расширьте ассортимент новыми позициями, которые в данный момент пользуются повышенным спросом.

Согласно исследованию аналитиков, проведенному на популярном сайте price.ru, покупатели проявляют особый интерес к:

• средствам для дезинфекции и стерилизации;
• аксессуарам для волос;
• гарнитуре виртуальной реальности;
• спортивным тренажерам;
• товарам для йоги и фитнеса;
• канцтоварам;
• книгам.

Добавьте в каталог популярные товары, которые будут уместны в вашей нише. Для удобства покупателей подключите блоки рекомендаций с похожими и сопутствующими предложениями, хитами продаж.

Также стоит подумать о внедрении дополнительных услуг, востребованных в новой реальности. Например, бесконтактная доставка, онлайн-уроки по эксплуатации сложных продуктов, виртуальная примерка.

Удержание существующих клиентов

Активно взаимодействуйте с аудиторией в рассылках, социальных сетях. Запускайте розыгрыши, увеличивайте количество полезных и развлекательных публикаций. Сосредоточьте усилия на удержании старых покупателей. Это выгоднее, чем привлекать новых.

Расходы

Основную часть ресурсов следует пускать на жизненно важные процессы. На смену долгосрочному планированию должны прийти еженедельные или ежемесячные финансовые планы.

Не отказывайтесь от вложений в рекламу. Это главный инструмент продаж. Сокращать расходы для действующих компаний целесообразно до 7-8% от общей выручки. Неработающие и малоэффективные маркетинговые каналы нужно отключать.

Персонал

По возможности переведите большую часть сотрудников на удаленный формат работы. Так можно существенно сэкономить на аренде помещений, коммунальных услугах, техническом оснащении офиса. Сокращать зарплату специалистам не стоит. Потеря материальной мотивации сильно сказывается на продуктивности.

Чтобы обеспечить безболезненный переход на удаленку, нужно создавать новые регламенты по самоорганизации в домашних условиях. С непроизводительными и безответственными сотрудниками лучше распрощаться. Некоторые процессы можно передать на аутсорс. Удаленные и внештатные работники обходятся дешевле.

Поставщики

Нестабильная ситуация в мире затрагивает всех: не только розничный бизнес, но и производителей, поставщиков, дистрибьюторов. Попробуйте договориться с партнерами о дополнительных скидках, рассрочках платежей. Если у какого-то из поставщиков цены на товар становятся неоправданно высокими, ищите другие каналы поставок.

Полезные инструменты

Оптимизировать интернет-магазин во время кризиса – решение, которое поможет сократить затраты на привлечение покупателя и увеличить продажи.
Для этого используют такие эффективные инструменты:

• Retail Rocket. Позволяет организовать системную работу над удержанием клиентов, повышать LTV и стимулировать повторные покупки. Основные функции – разработка индивидуальных маркетинговых стратегий под определенный сегмент, сегментация базы с применением умной математической модели, анализ поведения, создание персональных рекомендаций для покупателей, которые отображаются в электронных письмах или баннерах на сайте;
• Competera. Проводит автоматический мониторинг цен, помогает оптимизировать ценовые стратегии и сформировать оптимальное предложение для клиента. Чтобы получать подробную статистику и отчеты по конкурентам, достаточно указать в сервисе интересующие товары и площадки для анализа;
• «Покупки с умом». Агрегатор уцененных товаров, с помощью которого можно разгрузить складское пространство от невостребованных позиций и расширить клиентскую базу. Размещение товаров на сайте бесплатное.

Выводы

Кризис меняет покупательские предпочтения. Одни товары становятся менее популярными, другие – покупают намного активнее, чем до этого.

На фоне последних глобальных проблем у большинства предпринимателей упали доходы. Некоторые были вынуждены закрыться и уйти с рынка из-за потери платежеспособности. Чтобы такого не произошло, нужно менять подходы в бизнесе, оперативно перестраивать рабочие процессы, подключать режим антикризисного управления, который используется при высоких долях риска. Только так можно сохранить и укрепить свои позиции.
Кроме того, важно понимать, что кризис дает не только проблемы, но и новые возможности. Исследуйте меняющийся спрос, осваивайте новые инструменты, обучайте и развивайте команду. Ценный опыт кризисного периода – первая ступень на пути к масштабированию в будущем.

https://www.insales.ru/blogs/university/kak-vyzhivat-v-krizis